Volkswagen ou l’épuisement d’un modèle économique

Le séisme du scandale des moteurs truqués de Volkswagen n’est probablement qu’un épiphénomène au regard de l’ampleur des défis auxquels est confrontée l’Allemagne industrielle du XXIe siècle. Au-delà de son incroyable résonance médiatique et de ses suites économiques, juridiques ou financières, cette affaire nous invite à décrypter les limites d’un modèle économique triomphant.

La puissance allemande, on le sait, relève d’abord de son industrie et de ses exportations, de critères de qualité, dont l’industrie automobile, plus gros poste de production et d’exportation, est devenue l’emblème. Elle est devenue « l’industrie des industries » de ces soixante dernières années, tant elle a eu une emprise sur les choix énergétiques, le design des infrastructures, des villes et toute une série d’usages qui modèlent notre consommation.

En faisant de cette industrie le pivot majeur de sa puissance industrielle, l’Allemagne doit aujourd’hui affronter tous les défis que recèle la révolution programmée de nos modèles productifs. Le premier d’entre eux est celui de notre adaptation au nouveau paradigme de la mobilité qui émerge, en lien avec les contraintes de la transition énergétique et avec l’irruption dans les chaînes de valeur des nouveaux géants des technologies de l’information. Les acteurs du secteur en sont parfaitement conscients. Le risque numéro un, qui fait trembler tous les décideurs outre-Rhin, c’est que des Google ou des Apple deviennent demain les véritables pivots de l’écosystème automobile et réduisent les constructeurs en simples sous-traitants. Crainte aussi que l’on bascule dans une logique de système de transport, et que l’automobile devienne un objet banalisé. Une telle évolution serait aux antipodes du positionnement allemand, qui fait de « Das Auto » l’épicentre de la consommation. Or ce positionnement est celui qui lui permet de capter aujourd’hui le maximum de valeur, de jouer le rôle de vitrine internationale de la qualité du made in Germany et d’entraîner dans son sillage une part importante de l’économie du pays.

Ce défi majeur se double d’autres défis redoutables : s’adapter aux changements de normes qu’impose la transition écologique, se repositionner sur les marchés développés après la perte de vitesse des marchés émergents, encaisser enfin la convergence des coûts salariaux dans les régions de sous-traitance est-européennes.

A Berlin comme à Wolfsburg, on sait bien qu’il va falloir s’armer pour affronter ces multiples menaces. Comme dans d’autres domaines, l’obsession de la performance est moins mue par un désir de leadership que par la sourde inquiétude sur le fait que le modèle productif allemand aurait mangé son pain blanc. Les stratèges de son industrie cherchent la parade provisoire en renforçant leur domination du marché, en baissant les coûts d’approvisionnement, en modérant les salaires, en partant à la conquête effrénée des marchés émergents et en rebasculant aujourd’hui vers les Etats-Unis. Mais cette course à la taille est moins maîtrisée qu’on ne le pensait. Elle s’apparente surtout à une fuite en avant entièrement concentrée vers la survie du modèle ancien.

Cette stratégie qui fait feu de tout bois ne répond, in fine, ni au changement technologique qui s’accélère, ni à la révolution des usages, ni à l’irruption de « business models » innovants et inattendus. Selon l’expression célèbre, ce n’est pas en améliorant éternellement la bougie que l’on invente l’ampoule à incandescence. Rappelons-nous que Eastman Kodak, pourtant l’innovateur de la photo numérique, a été balayé pour avoir voulu protéger trop longtemps son modèle d’affaire qui faisait de la vente des pellicules argentiques une vache à lait exceptionnelle. Voilà sans doute le plus grand défi auquel est confronté le modèle productif allemand au XXIe siècle.

Article paru dans Les Echos, le 19 octobre 2015. Rédigé par Laurent Faibis et Olivier Passet

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